立邦第一，雨虹第二的背后，仍是“难”和“内卷”

2024年11月18日17:42 来源：慧正资讯

慧正资讯：11月11日24点，2024年双11收官，数据显示，京东11.11期间，京东建材超200个品类、超1500个品牌成交额同比增长均超过100%，超50个品牌店铺直播成交额同比增长超200%。高质价比的商品、人性化的省心服务成为消费增长密码。

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市场激战正酣，建材产品“热度不减”

根据京东公布的数据显示，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

其中，家居日用品等成为了备受关注的热点品类，美缝剂作为成交额增速TOP5的品类，增长率为472%。

在京东双11基建材料品牌榜单中，立邦斩获第一，紧随其后的是东方雨虹，而多乐士则位居榜单第三。从第四名到第十名分别为三棵树、德高、瓦克、嘉宝莉、猛犸象、维芙、炫嘉米塔尔。

可以说在电商渠道的重视和布局是企业拉动销量增长的主要原因。自2023年以来，就有不少企业在各大平台就密集布局，例如东方雨虹一直结合区域门店产品，不断布局电商新零售领域，通过联动线上平台线下渠道资源，推进新业态模式的融合，并且要实现“线上线下全打通”。

向一线电商平台与流量平台靠拢，成为不少企业的选择。例如立邦等也与天猫签订新零售框架协议。此外，向抖音、小红书、视频号等平台电商平台与流量平台靠拢，也获得了众多防水品牌的看好。市场的下行也让防水企业不得不开始重新思考和实践互联网营销之路，直播已经成为国内互联网经济新的风口。

但是今年双11消费又有了新特点，政策驱动消费力回升？，受益于我国近期出台的“以旧换新”政策，今年双11期间，家电等消费品“以旧换新”热度高涨。其次，今年双11政府补贴首次“入场”，这也大大提升了商品价格的吸引力。

线上卖得好，但不代表线下也卖得好

在今年上半年“靠着一时的热度火起来”的娃哈哈，抖音官方店铺更是达到销量涨超500%的幅度。但是，与线上市场的火爆相比，线下市场却显得异常冷清。据部分线下店铺经营者反映，尽管他们也尝试着将娃哈哈产品摆放在显眼位置，支持国货运动，但实际销量并没有明显提升，这也普遍存在于众多线下零售店铺中。

其实，这也与建材市场的有着类似的地方，线上看似火爆，但线下却不尽人意。今年三季度，整个防水行业普遍呈现出下滑趋势。其中，下滑10%-20%的企业被认为是表现优秀的，而下滑20%-30%则被视为正常现象，甚至有不少企业下滑幅度超过了100%。受原材料价格波动、下游需求疲软等综合因素影响，2024年前三季度防水行业企业主营业务收入、利润总额、材料总产量均呈下降趋势。

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根据国家统计局数据显示，今年1-6月规模以上防水建筑材料工业利润总额累计24.85亿元，比去年同期下降19.97%。也许能反映出线上市场的一时火爆或许并不能掩盖线下市场的“千疮百孔”。虽然近年来一直在挖掘旧改、修缮等新赛道，但是品牌方的大量涌入导致竞争激烈，或许根本解决不了问题。此外，防水卷材、涂料等建材产品属于刚需产品，消费者往往是在需要时才会购买，而不是像其他商品那样可以等到促销活动时才购买。因此，一年一度的双十一等电商大促活动，虽然能够在一定程度上提升线上销量，但对于解决企业本身的需求来说，可能并不具有实质性的帮助。

线上是“续命”？线下打“翻身仗”？最终还是要融合！

如果单纯从产品的角度来说，出现了消费的降级，产品同质化，需求不高。可能很多家企业所卖的产品都是自己需要的，这时候就要比对价格，哪家价格更低那就选择谁，所以企业必须对顾客进行立体化的分析，例如产品消费、服务消费等。目前的消费趋势从满足基本需求，到满足情绪需求，其实是消费的升级，这也是消费发展的趋势。

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比如东方雨虹到家服务，这项服务归属于东方雨虹建筑修缮集团。是在漏水修缮业务基础上，拓展门窗修缮、空气治理、刷新服务、暖通修缮、局改整装、渗漏智检、全屋净水等多个服务领域，并且是一站式服务到家。还在微信上开通了小程序。这或许就是一个生动的线上和线下结合的案例，通过小程序等方式也可以引流至线下门店、线下体验促进线上销售等

然而，仍有部分企业未能完全开发线上渠道，依旧沿用传统的销售模式。门店内堆放着卷材、涂料等防水材料，消费者看到的往往是冷冰冰的包装桶，这种传统的销售模式已经难以满足当前消费者的需求，但是如果能把线下门店做好，很多的市场、很多的商圈还是认可的。但是如果没有能力和实力的话还是要同时关注，线上和线下两个市场，毕竟是1+1=2的关系。并且通过线上和线下结合的方式，不仅可以使防水企业生产出来的产品卖得更好，更有助于企业把防水材料做得更好。线上平台可以为企业提供更加精准的市场信息和消费者反馈，帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而研发出更加符合市场需求的产品。同时，线下门店可以作为产品展示和体验的场所，让消费者更加直观地了解产品的特点和优势。

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