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慧正资讯：突如其来的疫情，改变了人们的生活状态，也给很多行业带来了影响，特别是餐饮、旅游、酒店、电影娱乐等行业。除了保障民生需求的超市、生鲜门店外，绝大多数的线下门店、购物中心等场所都根据疫情防控调整营业时间甚至闭店。在这个延长的假期，人们的大部分需求都只能寻求线上解决，同时对于面临经营压力的企业们，也开始调整思维模式，纷纷转战线上营销，开启“云”工作模式。
房企现金流吃紧
危急时刻百家房企开启售楼“云”模
疫情的急剧蔓延，导致许多行业按下“暂停键”，房地产行业也进入休眠期。1月26日晚，中国房地产业协会向会员单位和全行业发出号召，暂时停止售楼处销售活动，待疫情过后再行恢复。一时间，全国各省市包括湖南、江西、广东、海南、黑龙江以及武汉、成都、重庆、福州、南京、苏州、杭州、合肥在内至少60余个省市下发通知，明确要求暂停售楼处销售活动。
疫情的持续发酵，无论在营销方面还是融资和偿债方面都给房地产行业带来了持续性的压力。由克而瑞研究中心发布的一份报告指出，2020年是房企偿债的高峰期，95家房企年内到期债券额度达到5000亿元，较2019年上涨45%，且3月是年内第一个偿债高峰期，待偿总量将达到330亿元以上。在偿债压力和回款困难的双重压力下，疫情带来的销售停滞也使房企现金流更为吃紧。
部分房企最近也开始加紧发债，一方面出于还债需求，另一方面也想借道融资缓解目前现金流紧张的局面。同时为了更好的销售转化，一部分房企开始转战线上模式，陆续有15家房企打出“无理由退房”牌，超过20家房企出台了线上购房政策。随后，许多房企也迅速通过微信公众号、小程序、网站等多种渠道搭建“线上售楼处”，运用VR技术推出“云看房”“直播看房”等立体化展示模式，打造足不出户也能远程选房的购房体验。
同时，各省市也纷纷出台政策，鼓励房企通过线上品台开展销售。2月3日，烟台住建部门下发通知，要求各房地产开发企业、房产中介机构不得早于9日24时前营业，并鼓励采用线上选房、VR体验等高科技手段代替现场看房。2月13日，浙江省住房和城乡建设厅也发布通知，要求引导企业开展销售业务。房地产开发企业和经纪机构按规定复工后，其销售机构和门店落实疫情防控方案后，可进行“一对一”预约看房和签约，鼓励通过线上销售平台开展销售、中介业务。（文末附“房企楼盘线上销售政策指南”）
截至2月13日，据CRIC监测的200强企业中，已有143家房企重启或新推出了线上售楼处。其中，TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企达到92家，TOP100-200之前有51家。
据不完全统计，受疫情影响，目前包括美的置业、华夏幸福、碧桂园、金茂、绿城、雅乐居、融创中国、正荣地产等房企，通过自有平台、自建APP、微信公众号小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上销售服务。
其实，线上布局一直以来都是各大房企近年来努力的方向。自2017年恒大集团正式入驻苏宁易购房产频道以来，陆续有房企选择与电商平台合作。2019年“双11”前夕，融创中国则与京东合作，在京东买房频道上开了一家“融创华南房产旗舰店”。随后，碧桂园、金地集团、保利发展、绿城房地产集团有限公司也相继加入京东平台推出购房优惠券。在2019年，就有包括中国恒大、融创中国在内的多家头部房企进驻电商平台开出了官方旗舰店，并在“双11”打出优惠组合拳，赶在年底前促销去库存。
房企总动员&创新突围
数字化营销模式齐上阵
随着网络直播、VR技术的普及等因素，房地产线上营销模式一直处于渐进式的发展阶段，这次的疫情加速了过程的发展，也可以说倒逼房企开始走上“线上”营销的模式。
在疫情冲击下，“建筑停工”、“售楼部停售”是疫情下房地产行业的真实写照。地产头部企业恒大率先宣布线上营销的举措，打破了市场的沉寂。2月13日，恒大宣布全国所有楼盘统一营销动作，不仅提供VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，还为消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，成为继无理由退房后的又一个颠覆性举措。目前，“恒房通”平台已经实现了网上看房、推荐、认购一站式功能，并且覆盖了恒大目前在售的所有楼盘。
同样作为头部房企的碧桂园也加大线上看房的销售力度。1月18日至2月8日，碧桂园在全国直营购房平台“凤凰云”，发起涵盖全国248个城市楼盘的“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动，并且还新增线上支付与人脸识别电子认购书签署等功能。
万科的“置业神器”上，其上海的项目信息一览无余，不仅可以直观了解项目的具体情况，还可享受各项目置业顾问“一对一”的在线咨询服务；融创“幸福通”上，可通过VR、视频、图片三种形式了解项目情况，VR技术也更加直观的展现项目从内到外的细节，同时也可进行预约看房和免费咨询等服务；美的置业已全面启动在线销售中心，客户可通过美的置业神器小程序，实现线上VR看房、选房、认购，置业顾问7X24小时值班为客户提供在线服务。
万科的“置业神器”公众号和融创“幸福通”小程序 在线看房场景体验
（图片来自手机截图）
除此之外，包括保利地产、中国金茂、绿地控股等在内的107家房企也纷纷推出“线上售楼处”等方案，其中搭建小程序的达到85家，还有部分房企，在其APP和微信公众号上开通了相应的模块。像合景浙江、绿都杭州等房企公众号均可在菜单栏“线上看房”直达各个具体项目。
同时，还有一些房企也选择在第三方的线上平台进行楼盘展示，像正荣地产则通过京东、安居客、新浪乐居、房天下等平台，推出“正荣地产旗舰店”来发布其各项目的置业信息及相关资料。
（图片来源网络）
或是疫情大考中的一场“自救”
亦或是未来营销新趋势
在疫情时期，对于房企纷纷投入线上营销等数字化转变，有许多业内人士表示，这更多是受此次疫情影响之下的一场自救。在某房企营销负责人看来，线下看房、签约环节很难被替代，解决不了项目去化问题，想要从根本上解决销售问题还有很大困难。
58安居客首席房产研究院分院院长张波认为，随着这波线上营销的推动，未来房企会更加重视线上锁客层面，而逐步弱化对于线下渠道的依赖，尤其是在今年上半年这一点会充分体现。但其同时指出，房产本身依然需要线下渠道，只是份额层面会出现变化。
在克尔瑞分析师看来，“线上售楼处更多是以获取客户信息，推广全民营销为目的。”在目前的市场环境下，客户到访量减少，大规模的线下案场活动成本高，但相比之下，线上模式仅需要找到合适的流量入口即可吸引客户的关注度，并且线上模式可进行24小时信息展示，打破空间和时间的限制，随时随地满足客户了解房源的信息需求。
其实，与商业不同，传统的居住领域数字化进程较为缓慢。由于疫情局势的影响，售楼处关闭，线下看房活动受到抑制，客观推动购房行为向线上转移。这一转变除了是应对当前困境的一种选择，同时数字化营销的快速适应模式也是对绝大部分房企的一种考验。这一时期，线上看房、线上购房成为房企通过业务模式创新和营销方式变革，带动数字化转型的积极尝试。
同时，对绝大多数购房者来说，也是全新的体验，如何将更多的用户和意向客户导入到线上，获取到更多的关注度，推动线上看房及成交，也是实现线上销售至关重要的一步。
这场突如其来的疫情对行业的冲击显而易见，不少企业不但快速自救，而且懂得危中寻机，化危为机，把疫情带来的空档期当作一个沉淀反思、提升内力的时机。在此次疫情面前，一些前期注重自我驱动变革和数字化经营能力的房企，凭借模式创新、科技实力和产业协同优势，日常积累的综合实力得以显现，领先一步实现突围。相信在这次疫情过后，房地产企业也将更加关注线上营销模式的完善与推广，注重结合地产行业结合技术手段发挥创新趋势，从而实现线上购房全流程的优化以及效率提升，助力地产销售进入数字化和智慧化新时代。
附：房企楼盘线上销售政策指南
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