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“新日用”进了商业综合体

2019年01月07日14:42 来源:经济观察报

慧正家居讯:“传统服装、餐饮、娱乐已经可以满足需求的时候,怎么丰富我们的品类、促使消费者更高频次地消费,就成了我们的主要目标,日用品就是一个很好的补充元素。”义乌一家大型商业综合体的招商经理汪覃表示,近年来,品类丰富的日用品开始逐步追赶传统的“衣、食、娱”,成为招商重要目标。

在全球小商品集散中心义乌,这一变化尤为显著,全球各大品牌的OEM(原始委托生产)工厂密集分布于此,小到拉链纽扣、饰品文具,大到鞋服箱包、厨具家具,只要你有心将大牌背后的冗杂链条细细拨开拆去,就不难发现其最本源的产品大多由此处诞生。

有着天然的成本优势,瞄准了商业综合体中的日用品品牌空白,部分原本的OEM工厂开始尝试做自己的直营品牌,在中小型乃至大型的商业综合体中开设直营门店,以低廉的价格出售贴上了自有品牌的日用品。

与过去的“一元店”产品相比,这些自有品牌在为MUJI(无印良品)、MIN-ISO(名创优品)等代工的过程中,实现了设计与质量的优化。

高品质的日用品正在消费者的需求中占据更高的比重,商务部流通发展司与中国连锁经营协会发布的《2017年度中国购物中心消费者洞察报告》(下称报告)显示,随着互联网时代的冲击,消费者更热衷于选择在线上购买服装、数码3C产品,而更乐于在线下体验家居用品、生活日用并为之买单。

《报告》数据还显示,有49%的消费者希望购物中心能够增加日用杂货等产品,并愿意为此进行消费,日用杂货、超市购物已经成为服装、餐饮、娱乐之外的购物中心重要业态。同时,家居用品的单次人均消费额较低,约为64元,低于大部分业态,但消费频次较高,达到每周1-2次,高于大部分业态。

日用的“新零售”

对于逐渐“热闹”起来的商业综合体“日用”业态,连续降价9次的无印良品可以说是最好的注释。

2005年,无印良品首家中国门店进驻上海。按照官方数据,目前门店数量已经超过200家,包括成都和上海的两家“全球旗舰店”。在中国,无印良品的定位是“对生活用品的重新设计”以及“更优品质”。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,购物中心的操盘手多是从百货转型而来,他们天然地会把百货店中的服装元素导入购物中心,并作为重点,然而,电商的兴起使得服装业态受到冲击。另一方面则是餐饮,餐饮的口味变化快,持续性并不强,因此,购物中心的餐饮比例在下调。“吃、穿、玩”业态都在发展,但“用”却被忽略了,产品种类和比重非常低。

在这种情况下,MUJI填补市场空缺,成为购物中心的宠儿就不奇怪了。然而,近年来,崛起的本土品牌对无印良品产生了冲击。

无印良品的中国学徒们贯彻了无印良品社长松井忠三所提出的“有理由的便宜”这一品牌理念,对无印良品形成了包夹的狙击之势。无印良品的2018年中报告显示,其在中国市场的门店销售出现历史上首次下滑,跌幅为2.2%。

本土品牌则发展迅猛,贝恩和凯度消费者指数发布的《2017中国购物者报告》显示,本土品牌实现了8.4%的增长,同期进口品牌增长速度为1.5%。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示,跨国品牌正在倒退,本土品牌正在驾驭高端化潮流。与这样的趋势相对应的,是日用品牌开始在国内各大商业综合体跑马圈地。

日用杂货领域,名创优品异军突起,在短短数年间,国内门店数量超过2000家,海外开设门店超过1000家,利用更低的价格和同样日式的设计理念瓜分了无印良品的底层消费群;线上领域,各大电商平台纷纷推出日用自营品牌并“入侵”线下,网易严选在成立之初,就以大量“无印良品代工同厂”产品捕获了大批消费者。目前,网易严选也在杭州解百购物中心开设了首家线下店。

赵有利(化名)在义乌经营了几家为无印良品、网易严选等诸多品牌代工塑料制品的工厂,每天,大量的收纳盒、储物箱等塑制品装满一辆辆货车,从他的工厂运出,“设计上是有区别的,但是整体用料、加工都差不多,质量相差无几,MUJI的贵,是因为要先出口到日本去贴牌再进来,网易严选的便宜,因为直接就在国内贴牌。”

郭增利表示,一般而言,日用品对设计的要求高,需要设计师有很强的悟性和引导力,且更新迭代较快,在挣快钱的时代,这样的生意,愿意做的少,但接下来,当大家都接受要挣更稳健的钱时,家用品会有一个巨大的市场,这些品牌设计有潮流度,价格有优势,而且有频繁刺激消费的可能性。

低客单价但高频,这是商业综合体中日用业态的特性,也与管理运营者的需求吻合,汪覃表示,“在一定意义上,购物中心想要的不是你一个月来一次,一次消费很多,而是消费者愿意经常逛,这能够刺激更广泛、更多方面的消费需求,这里面消费者到底想要什么,是我们招商的时候考虑的一个很重要的点。”

市场存在需求就意味着蓬勃商机,商务部发布的数据显示,2018年前三季度,全国日用品类零售额达到3860亿元,同比增长达13.4%。

OEM求变

不仅是名创优品、诺米等“青出于蓝”的本土品牌崛起,以及网易严选、淘宝心选、小米有家等线上品牌入侵线下,曾经的OEM代工厂们也开始思考,如何在日用品市场蓝海上分一杯羹。

赵有利为他的工厂代工产品推出了一个新品牌,并模仿名创优品的LOGO和无印良品的设计,在义乌几家中小型购物中心开设了门店,“生意不错,产品质量和他们是一模一样的,省去了品牌的溢价,价格只有一半,其实早几年我们就开始在淘宝上面卖这些产品了,现在开始做线下,也是想试试能不能做出自己的品牌。”

赵有利表示,他为自己的品牌重金聘请了多位日本设计师,准备在年后加快推进新品上市,同时也打算再联合几家有实力的OEM工厂,再开十几家品类更丰富的连锁门店,“现在我们要做的就是有自主设计能力的ODM(原始设计商),以后线下门店如果做好做强,我们就是有自主品牌的OBM(代工厂经营自有品牌),这也是现在政府鼓励我们去做的事情。”

2016年1月,国务院发布《关于促进加工贸易创新发展的若干意见》,提出要推动加工贸易企业由单纯的贴牌生产(OEM)向委托设计(ODM)、自有品牌(OBM)方向发展。

赵有利称,目前,江浙、广东有实力的OEM企业都在往OBM的方向靠拢,而相比于服装、鞋包等完全竞争的红海,日用品市场是最容易切入的。

包括赵有利在内,多家日用品OEM工厂的创始人对记者表示,日用品市场的特征是种类繁杂全面,而每个工厂、每条流水线所能生产的产品种类却有限,每种产品的利润不高但销量大,这就导致了行业内的每个玩家只专注自己的产品,单一性极高。

而MUJI、名创优品、网易严选等品牌所做的,就是将这些单一产品从设计层面开始整合在一起,贴上统一的品牌标签,利用强大的线下或线上销售渠道出货,在这一链条中,OEM工厂是起点,也是利润最薄弱的点。

“我们做OBM的优势在于,能够拿接近成本的价格去竞争,真正的没有中间商赚差价。但我们的劣势也很明显,没有品牌知名度、没有充足的发展资金支撑,很难进入大的商业综合体与国际品牌竞争,只能在小购物中心、商贸城里开设门店。说白了,消费者还是把我们看作品质相对好一点的‘一元店’。”赵有利称,他和义乌当地的几家大型商业综合体进行过多次接触,但都被婉拒。

汪覃对记者透露,今年以来,有多家本土新兴日用品牌与他们进行了沟通。但出于多方面考虑,目前其所在的大型商业综合体还没有类似品牌入驻。“一方面,这些品牌都是刚做,盈利能力、销售能力都是未知数;另一方面,我们不是很确定这些本土品牌能否像国际品牌一样带来客流量,还是更倾向于名创优品这样已经有知名度的日用品牌进来。”

赵有利称,正计划联合多个其他本土日用自营品牌,以联合体店面的方式进驻大型商业综合体,提高知名度。“鞋类的OEM出过安踏、特步,三一重工以前也是机械零配件的OEM大厂,我相信随着日用品行业的发展和人们对品质的追求,我们也能出个本土大品牌。”

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